反垄断和解迫使谷歌改造广告平台

谷歌将支付2.68亿美元的罚款，并首次同意对其广告平台进行全面改革解决法国的反垄断调查

经过两年的调查，法国竞争监管局(French Competition Authority)发现谷歌利用其面向出版商的广告管理平台来加强其广告市场，出版商在广告市场上实时销售库存。“谷歌利用其垂直整合的优势扭曲了整个过程，”说该管理局主席伊莎贝尔·德·席尔瓦(Isabelle de Silva)周一在新闻发布会上说。

当出版商在网站上展示广告时，他们有两种选择。一种是直接投放他们卖给广告商的广告。另一种是将广告空间出售给交易所，在那里，多个广告商竞标投放他们的广告。在后一种情况下，也就是所谓的程序化广告，出版商通常会在多个交易所拍卖广告空间，但他们通常只使用一个广告服务器来协调拍卖和中标竞价。

当局称，谷歌通过允许数据在管理器(以前称为DoubleClick for Publishers (DFP))和交换器(以前称为DoubleClick Ad exchange (AdX))之间更自由地流动，享有自己的服务特权。

首先，谷歌确保DFP能更好地与AdX一起工作。DFP还与交易所分享了关键数据，比如中标价格。然后，AdX利用这些数据在与其他广告交易所竞争时优化未来的报价。

其次，AdX通过更好地与DFP合作来回报。“AdX平台与DFP竞争的广告服务器只能部分互操作，不允许后者在AdX和竞争对手之间组织竞争——尽管AdX本身拥有获得很大一部分广告商需求的特权，而所有这些竞争对手都采用了允许更公平竞争的标准，”该机构表示。

监管机构表示，谷歌平台双方合作的轻松程度“限制了”竞争广告服务器和管理人员的“吸引力”，使该公司得以增加其市场份额。谷歌在2018年将DFP和AdX合并为一个名为Ad Manager的平台。

谷歌在2008年以31亿美元收购DoubleClick时，收购了DFP和AdX。当收购是首次宣布但在2007年，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)和欧盟(eu)都展开了调查这两个关闭在得出收购谷歌不会减少竞争的结论后，他们进行了调查。

作为今天宣布的和解协议的一部分，谷歌向法国竞争管理局做出了五项承诺，包括承诺允许第三方平台更广泛地访问数据。谷歌还将改进谷歌广告管理器与竞争对手平台的合作方式，它将不再与AdX共享竞争对手的定价数据。一个独立的受托人将监督这些变化，谷歌预计将于2022年初开始实施。该公司还说“一些”变化将在全球发布，但没有具体说明哪些变化或将在哪里出现。

三家出版商向当局提出投诉，包括2019年的新闻集团。多年来，该公司一直是谷歌、Facebook和其他大型科技平台的对手，认为它们使用不公平的做法来推广自己的广告产品，而不是出版商的产品。

像谷歌这样的大型科技公司已经破产越来越多的严格审查。近年来，随着它们的收入与市场力量同步增长。法国并不是唯一一个因担心谷歌滥用职权而进行调查的国家。今年10月，美国司法部(Department of Justice)宣布已经采取了行动提起反垄断诉讼指控谷歌迫使竞争对手退出搜索游戏。